En la arquitectura de una estrategia corporativa y en su articulación con la de comunicaciones (con frecuencia, y en buena hora, un solo proceso) me parece fascinante la conversación que surge alrededor de cuál grado de vinculación debe tener la sostenibilidad y la reputación. 
En lo conceptual, en lo procedimental y en la estructura organizativa de las compañías. Estos dos intangibles que han ido ganando en notoriedad, relevancia y, de manera afortunada, comienzan a ocupar lugares estratégicos en la toma de decisiones en el mundo corporativo.

El reciente “Approaching the Future 2024”, el informe anual de Corporate Excellence,Centre for Reputation Leadership, sitúa a la gestión de la reputación en el primer lugar de las tendencias que marcan el oficio este año, y a la sostenibilidad en el puesto tres. Un buen termómetro de la priorización de estos dos asuntos.Repito, todo esto entusiasma. Sin embargo, hay una arista de esa conversación que casi siempre queda en la lista de pendientes y tiene que ver con la apuesta real que significa una estrategia de sostenibilidad, más allá de los réditos reputacionales que se puedan obtener por ese esfuerzo.

Sin embargo, aún encontramos que las discusiones se centran lo estético (cuánto me va a significar esto en cubrimiento mediático positivo, cuánto en conversaciones positivas en las redes sociales o cuántos premios o reconocimiento voy a ganar) y no necesariamente en lo sustancial: en el impacto positivo en nuestro entorno.Si esa compresión – la de lo sustancial por encima de lo estético- se fortalece en nuestros equipos, muy probablemente va a significar réditos en rankings, reconocimientos y demás, pero si el resto no está resuelto será una acción más para galería del marketing y de los apologistas del greenwashing.

Las ideas creativas, sin quitarle mérito a la creatividad, pueden afectar seriamente la pretensión estratégica de tomarse en serio a la sostenibilidad. Entender a nuestros grupos de interés (no solo los tradicionales, sino también los emergentes), sus intereses y demandas, darán una pista más nítida a la hora de ensamblar correctamente acciones sostenibles como propulsores reales de la reputación.

La creciente presión ejercida por los inversionistas, el mercado, los empleados, los consumidores, entre otros, debe ser tenida en cuenta en la toma de estas decisiones para evadir caer en trampas que con mucha frecuencia se presentan en el entorno corporativo a la hora de hablar de estos temas. Tanto la sostenibilidad y la reputación deben ir de la mano de forma inalienable; la fórmula no siempre es la misma y por eso el universo que encierra cada negocio y cada sector debe ser analizado a profundidad. Son, al final, la moneda de cambio del entorno actual en el que se desenvuelven los negocios. El planeta, por la necesidad de cambio que nos plantea todos los días, los grupos de interés que tienen puestas sus esperanzar en nosotros y la gobernanza que permita un correcto actuar como organización, son las señales que debemos atender permanentemente. La discusión se debe dar seriamente desde el minuto cero: negociar y acompasar los intereses que aparecen a la hora de diseñar una estrategia, pero hacerlo de forma transparente y genuina lo que generará es fortaleza y robustez para enfrentar los cambiantes y volátiles escenarios corporativos del futuro.

Daniel Rivera, socio de Modum (Estrategia + Comunicación)
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